对话甜啦啦咖啡业务负责人：已经做好补贴几千万的准备 - 大连黄渤海海洋测绘数据信息有限公司

$ Y, o6 ^7 G( X2 d* X5 h

出品/茶咖观察

作者/王晨瑾

' \$ O/ S! u% n( C

编辑/蒙嘉怡

% H: M/ |8 a& I1 z1 |4 @% ?

茶饮行业的存量博弈战，已经打到了第二增长曲线的争夺上。

壹览商业数据显示，2025年8月至2026年2月，国内31家主流现制茶饮品牌门店总数从13.12万家微增至13.72万家，增幅仅为4.57%。同时，行业内产品同质化愈演愈烈。一旦某款产品走红，便迅速被复制到其他品牌菜单；产品趋同之后，价格战接踵而至；价格拉不开差距后，品牌又开始比拼上新与联名的速度。

在此背景下，头部茶饮品牌纷纷跳出茶饮主业寻找新增量：蜜雪冰城、古茗试水早餐场景，茶理宜世、梁小糖、书亦烧仙草等布局甜品赛道，茶百道、古茗、甜啦啦则集体将目光投向了咖啡品类。

对甜啦啦而言，咖啡不是可有可无的补充品类，而是要全力打造的第二增长曲线。茶咖观察获悉，甜啦啦上线咖啡后，测试门店新会员增长了将近三倍；而咖啡对茶饮的连带率达到了1:0.6，也就是说每买走10杯咖啡的订单就会附带买走6杯奶茶。

$ \2 p% a9 o, H- H

近日，茶咖观察与甜啦啦研发总监徐亚伟展开深度对话。作为咖啡业务的总负责人，徐亚伟全面统筹咖啡豆采购、烘焙定制、设备选型与门店操作标准，他向我们完整拆解了这家扎根下沉市场的品牌，如何打开新的增长空间。

Q! `4 a( t# l; X5 z, K: T: X" \

咖啡：从选择题到必答题

艾媒咨询发布的《2025年中国咖啡市场发展状况与消费行为调查数据》显示，中国消费者在日常学习或工作时喝咖啡的比例已达47.89%。太平洋证券研报进一步验证了这一趋势，2016年中国人均年咖啡消费量仅为6杯，到2024年已攀升至22杯，其中二三线城市消费增长尤为显著。

0 w2 m: y% b3 a( d+ R

与此同时，不少头部茶饮品牌也在加码咖啡业务。

+ h9 W8 }0 `0 o4 d9 T

据壹览商业不完全统计，从2013年CoCo都可设立咖啡产品线，到2024年茶百道、古茗配备咖啡机，再到2026年蜜雪冰城试点现磨咖啡，超10个茶饮品牌布局咖啡业务，咖啡赛道已经成为茶饮品牌的必争之地。

% J' m2 d* I. }4 b( U

甜啦啦捕捉到两个信号：一是咖啡正从一线二线城市的精致消费品，转变为下沉市场的日常必需品；二是瑞幸、库迪已完成初步消费者教育，但消费者的口味尚未完全固化，这一阶段，正是争夺品牌认知的关键时期。

4 |0 C2 p1 D# t0 z+ V, ^' w$ j

“我们在2025年8月左右开始做市场调研，董事长要求所有人到一线去了解加盟商和消费者的真实需求。”徐亚伟说，“从竞对品牌的动作中也获得了足够的参考数据。古茗、CoCo、一点点，包括最近的蜜雪冰城，大家都在做这件事。对我们而言，入局咖啡已经不是选择题，而是必答题。”

8 M; ^9 [* ]1 y+ _6 t/ C

甜啦啦的消费者画像是：对价格敏感，但对品质“不妥协”；要咖啡味的功能性饮料。

, I- W5 F1 h4 J: a

“我们走访下来，近90%的消费者给出的回答是：我喜欢咖啡，也喜欢喝咖啡的那种‘腔调’，我想要咖啡的提神醒脑功能，但我吃不了苦。”徐亚伟说，消费者想要的是果味或奶味的咖啡饮品，这也是为什么瑞幸、幸运咖卖得最好的是生椰拿铁以及果味美式。

基于这一洞察，甜啦啦从价格和口味上同时发力。

价格上，甜啦啦在调研中发现，4至6元区间，消费者选择较为随机，品牌忠诚度低，主要看便利性；7至8元区间，消费者开始主动比较品牌、原料和口碑，进入“认真考虑”阶段；超过10元，消费者的选择范围显著扩大，古茗、茶百道、瑞幸等品牌都进入可选项，竞争维度从价格转向综合体验。

综合研判下，甜啦啦将咖啡价格锁定在5~8元。既避开了与蜜雪冰城的正面价格战，又不会触发消费者对“高价”的警惕心理。

徐亚伟解释：“当消费者愿意花7~8元买一杯饮品时，甜啦啦是这个价格带内最可能被选择的品牌，因为再便宜，他们会觉得蜜雪冰城就够了；再贵，他们就会考虑古茗、茶百道。”以生椰拿铁为例，古茗是9.9元，瑞幸是12.9元，而甜啦啦在这一单品的定价为8元。

从左到右分别为瑞幸、古茗、甜啦啦

甜啦啦能在7至8元价格带获得消费者认可，有两个支撑点。第一，长期深耕6至10元价格带的茶饮，已积累了用户心智。第二，通过供应链优化和原料精选，实现了“高质价比”。

口味上，甜啦啦的定位是打造咖啡味的饮料。徐亚伟给我们分享了生椰拿铁的研发历程。初期，甜啦啦对标竞品推出了“不加糖”版本的生椰拿铁，但产品上线后，点击率和复购率在咖啡品类里都是垫底。

复盘时团队发现，竞品虽然标注“不加糖”，但口感更甜，经过测评发现甜味来自椰乳，甜啦啦未充分考虑到这一特性，导致在“不加糖”的同一标准下，产品口感与竞品存在差距。

% t0 |- s& O/ x- ^6 x7 _

于是甜啦啦董事长王伟当即带队直奔椰子工厂，从原料端拆解椰乳成分，最终研发出专为咖啡定制的椰乳配方。重新上架后，生椰拿铁从倒数跃升至品类第一，复购率仅次于“一桶水果茶”和“冰鲜柠檬水”。

上新节奏上，甜啦啦计划每月结合当季新品元素，开发咖啡与茶、咖啡与水果的复配产品。目前，甜啦啦已储备超过40款完成区域测试的咖啡产品，将陆续上线，并通过物料复用减轻加盟商负担。

做好一年亏几千万的准备

产品准备好了，但消费者能不能喝到、喝到的是不是标准出品，取决于全国数千家加盟商是否愿意卖、卖得好。而加盟商愿意卖的前提只有一个——能赚钱。

, I; {+ F4 k3 C

为此，甜啦啦在咖啡项目上推出了一系列补贴政策。

一是设备补贴。甜啦啦所使用的咖啡机，在当前市场内同类设备要5万元，蜜雪冰城要3.3万元，甜啦啦给到加盟商补贴后，价格只有他们的1/3，而这还包含了仓储物流、安装调试、事后维护等服务。

* @9 X6 F5 u) C" t2 ]8 y+ `' l

二是原料补贴。目前甜啦啦所使用的咖啡豆采用拼配方案，约17%为云南豆，其余为进口豆。虽然国际大宗原料有所上涨，但是为了提高加盟商的利润，甜啦啦对咖啡豆的价格进行补贴，价格低于市场价，并提供顺丰包邮的服务。

烘焙环节由行业头部供应商负责，从出厂到门店控制在15天以内，包含7—10天的养豆时间。这些安排既保证了品质稳定，也为后续规模扩张留出了空间。

. C3 L, l9 s! H1 N$ t( ?# j$ O: R+ ^/ _

这些补贴是公司战略层面的投入。“整个2026年，甜啦啦已经做好了要在咖啡单项目上亏损大几千万的准备”徐亚伟透露，甜啦啦目前的净利率比蜜雪冰城等上市企业公开财报披露的都低。“我们的价格带决定了我们的利润率。在原物料品质差不多的情况下，我的价格要做到这么低，还要把利润让给加盟商，只能压缩公司层面的利润空间。”

但这笔战略亏损，并非无意义的沉没成本。甜啦啦的核心逻辑是，通过咖啡业务的投入，带动门店新客增长、茶饮品类连带销售、加盟商开店意愿提升、单店营业额上涨，最终实现公司整体营收的正向增长。

1 e: [% K- s( i8 J* H# r; p

测试数据已经验证了这一逻辑的可行性：甜啦啦咖啡测试门店新会员增长了将近三倍，这意味着咖啡成功为门店导入了此前不喝甜啦啦的新客群；而咖啡对茶饮的连带率达到了1:0.6，说明咖啡不仅没有侵蚀茶饮销量，反而成了新的流量入口。

5 L, [" T7 m' L' [% r* [

日均销量60杯，两个月回本

供应链和补贴政策最终要落到加盟商的盈利能力上。

0 H" U4 s/ m& T# E& A, Z+ b& O$ o

从成本结构看，以生椰拿铁为例，咖啡豆成本约占售价的20%，椰乳的成本约在15%～20%；咖啡业务的毛利率在门店端是53%以上，与同价位奶茶基本持平。

. t; b6 h& I0 V8 {% W9 ~

对加盟商而言，回本周期并不长。

徐亚伟透露，目前测试门店的咖啡日均销量在60多杯，最高超过100杯，即便按照保守的50杯来算，按7元售价、53%毛利率计算，每日可带来约150元的利润。徐亚伟告诉我们。据此测算，加盟商仅需2个月就可以收回咖啡设备的成本。

加盟商的市场嗅觉十分敏锐，据徐亚伟透露，目前申请上线咖啡的加盟店已经超过3000家，加盟商看到测试门店在小红书、抖音上的热度，听说了公司对咖啡项目有补贴，纷纷希望抓住这轮机会。

" l- `; l o+ J( J

但甜啦啦并未将开店数量作为唯一目标，面对加盟商的积极申请，甜啦啦有着明确的筛选标准：申请上咖啡机的加盟商，需要满足半年至一年内无食品安全问题，无消费者投诉过做餐不标准，无违规使用非公司原物料等条件。

当下，咖啡赛道竞争早已从单一的产品竞争转向供应链、营销、运营等多维能力的综合较量，甜啦啦能否跑通这个模型，仍需市场的验证。返回搜狐，查看更多

4 J/ Y5 ~9 }: t3 G5 g6 w , U8 V( F, y+ L W6 H7 N 3 j3 ], N% q% Q , t1 V# m' o' Z7 `$ m